Autopsie des marques : Pourquoi des marques disparaissent et comment prévenir leur déclin ?

Résumé

Pourquoi certaines marques, autrefois puissantes et admirées, finissent-elles par s’éteindre, parfois sans bruit, parfois dans le tumulte d’une crise spectaculaire ? Pourquoi d’autres, sérieusement abîmées, parviennent-elles à se relever et à retrouver leur santé ? Quels sont les signaux faibles qui annoncent les dégradations, et quelles disciplines permettent d’y répondre à temps ? Ce livre propose une démarche originale, baptisée Brand Autopsy, pour répondre méthodiquement à ces questions. À l’image de l’anatomopathologie qui éclaire la médecine en analysant les pathologies pour mieux prévenir et guérir, la démarche Brand Autopsy examine systématiquement les causes profondes de la dégradation des marques, à partir d’une grille articulée autour de quatre causes mortelles : la confusion de positionnement, le GAP promesse-expérience, l’hyper-réactivité stratégique et la fragilité culturelle interne. S’appuyant sur les références classiques du brand management (Aaker, Kapferer, Keller, Ries-Trout, Parasuraman-Zeithaml-Berry, Schein) et sur de nombreux cas internationaux et marocains, l’ouvrage propose dix modèles originaux d’analyse et d’intervention, ainsi qu’un guide pratique en quatre étapes pour transformer la démarche en discipline opérationnelle. Il s’adresse aux dirigeants de marques, aux directeurs marketing et communication, aux consultants, aux étudiants en école de commerce et de gestion, et plus largement à toute personne intéressée par la santé long-termiste des marques dans l’environnement contemporain.